La nuova campagna pubblicitaria "Coca-Cola è" venne presentata nel febbraio 1982, dopo un
anno di ricerca senza precedenti e di prove sul consumatore. L'uomo che stava dietro gli spot era John Bergin, che aveva creato la generazione della Pepsi e "Hai molto
da vivere, e la Pepsi ha molto da darti" alla BBDO. Approdato alla McCann, Bergin aveva ereditato "Bevi una Coke e sorridi", che, con il suo tono tutto grazia e benessere
gli appariva "debole di polso", senza una vera grinta. Bergincercava invece un grido di battaglia che testimoniasse una rinnovata fiducia nella prima bibita alla cola: la
scoprì in una campagna pubblicitaria canadese che Ken Schulman, altro uomo della McCann, aveva composto insieme alla cantautrice di New York Ginny Redington. Bergin fu
subito preso dall'irresistibile musica: un graduale crescendo che culminava in tre rapide note in successione: "Coke is it".
Bergin modificò il testo per eliminare ogni riferimento al Canada, e il risultato piacque subito a Goizueta e a Keough. Poco prima del lancio, però, Ginny Redington fece
una sensazionale ammissione: aveva originariamente scritto la musica per uno spettacolo di attualità di una rete locale. Le tre note, inizialmente, stavano per "N-B-C".
I capi del network avevano però rifiutato la musica, giudicandola troppo brillante per costituire il tema identificatore della stazione. Bergin, allora, consapevole della
suscettibilità della Coca-cola, si sentì offeso. "Era come se ci avessero buttato delle uova su tutto il corpo, non solo in faccia", egli ricorda. Fortunatamente i dirigenti
della Coke furono comprensivi, anche perchè fiutavano la vittoria. |
Il 4 febbraio la Coca-Cola lanciò le pubblicità su tutte e tre le reti televisive, alle 9,15 di sera. Contemporaneamente, 2000 imbottigliatori si radunavano presso l'Atlanta
Civic Center per osservare le stesse pubblicità. |  |
Alla mezzanotte, oltre 150 milioni di americani avevano ascoltato "coca-Cola è", che Don Keough aveva indicato come il nuovo
motto musicale della Compagnia.
Sullo schermo, mentre si sviluppava il tema della canzone, si vedevano studenti, genitori e bambinetti che accatastavano casse di imballaggio
e pezzi di legno.
"La maniera più rinfrescante / per fare il massimo ogni giorno", cantavano voci entusiaste, "E dovunque tu vada e qualunque cosa tu faccia / c'è qualcosa di grande che aspetta me e te".
Poi mantre il mucchio veniva bruciato in un enorme falò ecco il messaggio: "Coca-Cola è! / Il gusto più grande che tu abbia mai avuto. / Coca-Cola è! / Ciò che non ti delude mai".
La Coca-Cola appariva in quindici scene separate in uno spot da sessanta secondi. In tutti gli spot "Coca-Cola è" i personaggi prendevano scintillanti bottiglie di Coke da casse
piene di ghiaccio. Bevevano la bibita, e subito trasmettevano una gioia enorme, tenendo alzata la bottiglia per ammirarla e sospirando di sollievo.
Roberto Goizueta salutò la nuova campagna pubblicitaria come un buon inizio per il suo regno. "Questo messaggio forte e deciso", disse agli imbottigliatori, "rispecchia la natura
degli americani di oggi. Diciamo quello che pensiamo e lo diciamo francamente".
Nello stesso tempo, la Coke svelò la sua arma segreta contro la Pepsi: Bill Cosby. La storia d'amore del comico di colore con la Coke risaliva alla sua giovinezza, quando egli beveva
talvolta 15 Coke prima delle due di notte durante i suoi "periodi di droga", come li chiamava. "Mi aiutava a fare un bel rutto". Cosby aveva già girato delle pubblicità per la campagna
"Una Coke e un sorriso". Adesso John Bergin dirigeva Cosby nella pubblicità "Coca-Cola è" che faceva il verso alla sfida della Pepsi. Rivolgendosi direttamente al pubblico e atteggiando
il volto con il suo fascino ben impostato, Cosby si limitava a bere una Coke e a parlare. "Questo è il vero gusto rinfrescante, il vero grande sapore", diceva. "Ora guarda, se tu fossi
un'altra cola, il numero 2 o il 29, faresti le prove di gusto, e le sfide e altre cose di questo genere per cercare di paragonarti a questa, non è vero? Certo, non scuotere la testa,
lo faresti, viscido diavolo". "Sei il numero 2", diceva, "tu sai cosa vorrai essere da grande. Sì Coca-Cola è. Stai annuendo, vero?". Bergin attribuisce a Cosby il merito di aver
distrutto la sfida con la Pepsi, che venne fermata nel 1983. |
